Рекламодатели меняют стратегию

В американской рекламе обычные женщины все чаще приходят на смену супермоделям. Перемены начались с рекламной кампании туалетных принадлежностей марки Dove, которая идет под девизом "борьбы за реальную красоту". В рекламных посланиях женщины показаны такими, какие они на самом деле есть, а не такими, какими они якобы должны быть.

Если эта тенденция станет постоянной и распространенной, то подходы американской индустрии рекламы к созданию имиджа фундаментально изменятся. Однако надо вспомнить, что и раньше предпринимались попытки заменить профессиональных моделей простыми женщинами. Но приходилось отступать, и "хорошенькие головки" вновь завоевывали рекламное пространство.

В августе фирма Nike начала кампанию по продвижению спортивных принадлежностей. В печати и в интернете демонстрируются забавные сюжеты, откровенно восхваляющие некие части человеческого тела, которые раньше крайне редко встречались в рекламе. Одно из объявлений начинается смелой фразой: "Ну и здоров же мой зад!". На фотографии ? сильно увеличенное изображение обсуждаемого предмета.

Другое объявление Nike призывает: "Посмотри на мои ляжки!". А в третьем дается самооценка: "Мои плечи далеко не изящны, они непропорциональны моим бедрам. Говорят, они у меня как у мужчины. Прошу не вмешивать в это дело мужчин!".

По словам сотрудников рекламного агентства, работа над кампанией фирмы Nike велась задолго до того, как в июле появилась печатная и наружная реклама Dove с изображением шести улыбающихся женщин разного телосложения, одетых лишь в нижнее белье. (Первые объявления Dove из серии "реальная красота" с изображениями немолодых женщин появились еще прошлой осенью).

Одновременное появление такой рекламы говорит о возможных переменах. "Мы устали от ретушированных фотографий, мы перестаем их понимать и узнавать", - говорит глава рекламного агентства Kaplan Thaler Group Линда Каплан Талер, одна из самых известных женщин в рекламной индустрии США. По ее словам, рекламодатели начинают понимать, что "обыкновенные женщины составляют большинство потребителей, именно они покупают большинство наименований товаров". Это давно известно. Так почему же новая тенденция в рекламе появляется только сейчас?

По словам Натана Койла, старшего специалиста по вопросам стратегии нью-йоркской консультационной фирмы Brain Reserve, одной из причин стало наступление реалити-шоу на ТВ. "Новыми знаменитостями становятся наши соседи, обычные люди", - говорит г-н Койл. Это подвигает участников рынка "заменять недоступных женщин доступными".

Келли Симмонс, президент филадельфийской консультационной фирмы Bubble, объясняет новую тенденцию старением поколения, рожденного во время "демографического взрыва" 1946 ? 1964 годов. Таких в Америке 76 млн человек и они долго определяли линию поведения рекламодателей и агентств. В январе будущего года первым представителям этого поколения исполнится 60 лет.

"Нет сомнений в том, что люди этого поколения заботятся о себе и намерены стареть красиво. Судя по рекламе Dove и Nike, похоже, что голоса настоящих женщин услышаны. Я приветствую эту тенденцию", - говорит Келли Симмонс.

Нэнси Монсаррат, директор по рекламе компании Nike в США, добавляет, что помимо изменившегося отношения к имиджу тела среди стареющего поколения "и более молодые женщины имеют иные взгляды, чем их сверстницы 10 или 20 лет назад.

"Их мнения о том, что они из себя представляют и какими они должны быть, стали более независимыми", - говорит Нэнси Монсаррат, объясняя этим подходы к планированию рекламных кампаний. "В частности, мы заметили, что в тренажерных залах и на спортивных соревнованиях теперь можно встретить женщин с самыми разными фигурами и размерами", - добавляет она.

По словам Нэнси Монсаррат, кампания Nike соответствует политике фирмы, проводимой уже более 10 лет. Она состоит в том, чтобы женщины могли позитивно и нестереотипно относится к своему имиджу. Она приводит примеры рекламных кампаний, целью которых было "откровенно обратиться к целевым потребителям".

Nike была не единственной фирмой, которая в 1990-е годы подвергла сомнению общепринятые представления об имидже женщины в рекламе. В 1997 году во многих странах обратили внимание на кампанию фирмы Body Shop. Ее тема ? "Люби свое тело", а в "главной роли" выступала пластмассовая кукла по имени Руби, выполненная в стиле Рубенса. Объявления в прессе и на плакатах показывали страстную и даже соблазнительную Руби, полулежащую на диване под слоганом: "Три миллиарда женщин не похожи на топ-моделей, и только восемь похожи".

С 1997 года Нью-йоркский клуб женщин, работающих в рекламной индустрии, присуждает премии за кампании, в которых женщины показаны реалистично и нестереотипно. Помимо Nike, такие награды получили товары Adidas, Avon, Gatorade, John Hancock и Reebok.

"Иногда реклама определяет тенденции, а иногда следует им", - говорит Каплан Талер. Даже если реальные женщины и не появляются в рекламе, "они все время были и будут с нами. Я всегда радуюсь, когда вижу, что реклама не навязывает стандарты, которые никто из нас не может достигнуть", - добавляет она.

По мнению Келли Симмонс, которая изучает вопросы секса применительно к маркетингу, для искоренения стереотипов еще многое предстоит сделать. "Новая реклама сосредоточена на показе женских тел. А надо бы заглянуть женщинам в глаза", - советует специалист.

Публикуется с сокращениями с разрешения The New York Times News Service and Syndicate Co.