Как испанка "ZARA" покорила мировой рынок одежды

Теперь он богаче Уоррена Баффета и – самый богатый человек Европы. В мировом рейтинге миллиардеров от агентства Bloomberg, обновляемом ежедневно, он, с капиталом в 57,4 миллиарда долларов по состоянию на 17 февраля, уступает лишь двум лидерам – мексиканскому предпринимателю Карлосу Слиму и основателю корпорации Microsoft Биллу Гейтсу. А по приросту капитала в 2012 году (22 млрд. долларов) его не смог превзойти никто. Миллиардер сторонится публичности, ходит на работу пешком и обедает в фабричной столовой. Офиса у него нет, свой рабочий день он проводит в закроечном цехе. Галстуков не любит.

Кризису вопреки

Название Inditex далеко не всем известно даже в самой Испании. Зато торговые марки компании знают далеко за ее пределами. Это, в первую очередь, Zara, под которой с 1975 года компания продает одежду для женщин, мужчин и детей – от повседневной и спортивной до праздничной. У Inditex, основанной Ортегой в 1985 году, есть торговые предприятия, специализирующиеся на обуви, аксессуарах или товарах для дома. На собственных производствах компании, а также в 5,5 тысячи ее магазинах, размещенных в 77 странах мира, работают более 100 тысяч человек.

59% акций Inditeх принадлежит Амансио Ортега. Это и есть его главный многомиллиардный актив. В 2001 году, впервые появившись на бирже, акции компании стоили 14 евро. И в первое время текущие котировки не превышали 20 евро. Однако в канун недавнего финансового кризиса они стоили уже 48 евро. В 2008 году они подешевели вдвое. Но уже с июня 2009 года спрос на акции компании вновь стал расти, и вскоре их цена превысила 43 евро. При том, что экономика Испании, пережив крах местного рынка недвижимости, все глубже погружалась в долговой кризис. В прошлом году акции компании подорожали на 67%. В сентябре 2012 года цена акций Inditex достигла 100 евро. А в ближайшие годы она может превысить и 200 евро.

Производство и торговля

Коммерческий успех компании аналитики объясняют ее бизнес-стратегиями. Например, если какой-то товар где-то продается плохо, его тут же убирают из торговых залов. Этот товар могут отправить в другой регион мира, где, как представляется экспертам самой компании, он может иметь больший успех. В некоторых случаях оказавшиеся неходовыми изделия передаются в дар благотворительным организациям для раздачи малоимущим.

На компанию работают тысячи маркетологов. Они постоянно отслеживают: что именно нравится покупателям, что они хотели бы купить, какие цвета оказываются наиболее востребованными? Отчеты составляются ежедневно, их немедленно оправляют в штаб-квартиру компании в Галисии.

Впрочем, подобная практика характерна для многих ретейлеров. Поэтому залогом успеха Inditex стала структура компании, объединившей в себе производство и сбыт. Классическая схема швейной отрасли предусматривала наличие производителя, за которым по цепочке следовали оптовый перекупщик, владелец склада и, наконец, розничный торговец. Доход делился между всеми.  Основатель Inditex прекрасно знал эту схему, поскольку с детства работал в швейном бизнесе – начинал с разносчика заказов. Он объединил производство и торговлю, что в итоге и превратило его бизнес в огромную международную корпорацию.

Inditex, не считаясь с затратами, всегда открывает собственные магазины в самых престижных районах городов мира, на самых известных торговых улицах, обеспечивая популярность своих торговых сетей.

Важной составляющей бизнеса компании считается и ее финансовая  структура. У Inditex – огромный собственный капитал при относительно небольшой доле в нем заемных средств. Из каждых 100 евро работающего капитала компании 68 евро – ее собственные. Такого ни у кого больше в Испании нет. Эта компания, по мнению многих аналитиков, вообще могла бы обойтись без банковских кредитов.

Цех вместо офиса

Многие особенности бизнеса Inditex непосредственно связаны с личностью ее основателя и владельца. Автор недавно вышедшей в Испании книги о нем, преподаватель Мадридской школы бизнеса Марио Санс отмечает, что “речь идет о чрезвычайно скромном человеке, который очень не любит, чтобы о нем писали. Он никогда никому не дает интервью, не участвует в публичных мероприятиях, не выступает с трибуны”.

Амансио Ортега четырежды принимал Санса в поселке Артейшо, в Галисии, где и располагается штаб-квартира компании. И всякий раз это происходило в поселковом баре, куда обычно заходят выпить пива рабочие и сам Ортега. Ведь приемной и кабинета у этого человека нет и никогда не было. А свой рабочий день он проводит в закроечном цехе. Обедает в рабочей столовой – вместе со всеми. “Первое, о чем он спросил меня с озабоченным видом, когда привел в цех, – не кажется ли мне, что новые сорочки компании должны быть более светлых тонов?”

Амансио Ортега, по свидетельству автора книги о нем, не имеет даже среднего образования. Сын железнодорожного рабочего, он смог окончить лишь несколько классов школы, рано начал работать. Трудное детство, считает Марио Санс, и определило такие черты характера Ортеги, как настойчивость и огромную работоспособность. “Он внимательно выслушает мнение других людей, спорит, ведет диалог, его можно в чем-то убедить. Но когда решение принято, он требует безукоризненного его выполнения – таков Амансио Ортега!” – резюмирует автор книги.

С годами на производственных и торговых предприятиях Inditex сложился определенный стиль работы. Постоянная смена товара преследует сразу несколько целей. Во-первых, не предлагать рынку крупных партий одинаковой одежды: ведь большинству людей не нравится ходить в том же, в чем ходят все, – хочется чего-то особенного. Во-вторых, “заставлять” людей чаще посещать магазин, чтобы увидеть  новинки и, соответственно, чаще делать покупки.

Марио Санс обращает внимание на один из постулатов компании: все товары – “скоропортящиеся”, подобно продуктам. Причем “устаревать”, как полагают в Inditex, они начинают, едва оказавшись на прилавках. А ведь и до сих пор, продолжает Санс, многие швейные компании в мире обновляют свои коллекции лишь два раза в год – под очередной сезон.

Еще одна особенность Inditex – у компании нет никакой рекламы. Амансио Ортега считает, что она вообще не нужна, а значит, и деньги на нее тратить не стоит. Он исходит из того, что рекламой служат сами фирменные магазины с их витринами.

Кроме того, все 10 брендов испанской компании зачастую сосуществуют. К примеру, в одном торговом центре, под одной крышей располагаются ее магазины Zara, магазины Bershka, специализирующиеся на молодежной моде, или Stradivarius, ориентированные на моду для девушек. Сравнение результатов их работы помогает, в частности, маркетологам компании определить, какой контингент покупателей преобладает в районе, где расположен тот или иной торговый центр.

Интересно, что в самой компании новые модели одежды на этапе разработки никто не утверждает: тот или иной модельер запускает их в работу под собственную ответственность, продолжает Марио Санс. На головном предприятии Inditex в испанской Галисии работают модельеры из 40 стран мира.

Цены

Некоторые правозащитные организации обвиняют Амансио Ортегу в том, что он размещает свои швейные предприятия в развивающихся странах – Индии, Бангладеш, Китае, Бразилии и других, где производство обходится дешевле, поскольку работникам платят значительно меньше, чем в Европе. И что именно “за счет эксплуатации бедняков” появляется возможность удерживать низкие цены в магазинах Испании и других европейских стран.

Марио Санс такие обвинения считает клеветой. Во-первых, поясняет он, относительно невысокие цены на продукцию Inditex объясняются не только отсутствием торговых посредников, но и гигантскими оборотами бизнеса – 900 миллионов единиц одежды ежегодно. Во-вторых, продукция, выставляемая компанией в европейских магазинах, здесь же, в Европе, и производится. В том числе – в Испании.

“Испанцы и другие европейцы не могут купить в своих странах товары компании, выпущенные в других регионах мира, – утверждает Марио Санс. – В них на предприятиях Inditex шьется одежда, которая здесь же и продается – по ценам, доступным местному населению”.

       ​​В 2011 году, когда Амансио Ортеге исполнилось 75 лет, он официально покинул должность руководителя компании. Наследницей текстильной империи должна стать в будущем его младшая дочь – Мартита, которую отец еще с детства готовил в преемники.

Экономику она изучала в Великобритании, работала продавщицей в одном из магазинов Zara. Однако ей всего 27 лет, и отец считает, что Мартита еще не готова взвалить на себя все. И пока “на хозяйстве” в должности президента компании оставлен 40-летний Пабло Исла, ближайший помощник и ученик